Greenwashing: cos’è e perché va combattuto

Il marketing verde (anche green marketing) indica la commercializzazione di prodotti che si ritiene siano preferibili ad altri in termini ecologici e in generale del loro impatto sull’ambiente.

L’espressione fa riferimento ad un’ampia gamma di attività, quali il cambiamento del prodotto o del processo di produzione, l’utilizzo di imballaggi eco-sostenibili, così come la modifica della pubblicità.

Non va dimenticato però che le dichiarazioni che hanno come obiettivo la commercializzazione di un prodotto devono rispondere legalmente del loro contenuto. Affermazioni ingannevoli o ingigantite da parte delle aziende possono avere conseguenze sia sul campo normativo che civile. Il 6 marzo 2024 è stata pubblicata nella Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea la Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde attraverso il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione. Il cosiddetto divieto di greenwashing amplia il campo di applicazione della Direttiva 2005/29/CE includendo il divieto per le imprese di avvalersi di strategie di comunicazione che prevedono dichiarazioni ambientali ingannevoli o generiche e pratiche ingannevoli sulla durata prevista di un prodotto, inoltre inserisce disposizioni riguardanti l’etichettatura armonizzata e il monitoraggio.

Dopo anni di scarsa considerazione, il green marketing e la comunicazione ambientale ultimamente hanno assunto un ruolo centrale nelle strategie aziendali, inducendo le imprese a rafforzare i propri impegni per la sostenibilità e a comunicare al mercato le performance dei propri prodotti e servizi.

L’aumentata consapevolezza e sensibilità del consumatore nei confronti di questi temi non ha fatto che accrescere il rischio che le aziende utilizzino questi contenuti di sostenibilità in maniera scorretta e ingannevole.

Oltre il greenwashing. Linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive

Il libro Oltre il greenwashing. Linee guida sulla comunicazione ambientale per aziende sostenibili, credibili e competitive scritto dai professori Fabio Iraldo e Michela Melis con il Gruppo di Lavoro Qualità Ambientale di Assolombarda vuole definire la problematica e individuare gli strumenti alla base di un’azienda realmente sostenibile.

Il volume nasce da un primo contributo del 2011 dell’attività del Gruppo di Lavoro al quale Ecologica Naviglio partecipa ormai da molti anni, sempre su progetti di taglio pratico e utile per le aziende e le persone che vi operano.

Come sottolineato dal prof. Iraldo, la comunicazione ambientale e sociale non è più un lusso ma una necessità per le aziende. Ora tutti comunicano su questi argomenti, con un conseguente affollamento sul mercato di messaggi che parlano di sostenibilità. Inoltre l’ambiente in cui le aziende si trovano ad agire ha subito un processo di intensa evoluzione, da tutti i punti di vista.

Oltre alla crescente attenzione dei consumatori a queste tematiche, è infatti cambiato il contesto normativo in cui operano le aziende: da un lato sono state approvate diverse norme sulla rendicontazione non finanziaria, e dall’altro è stata introdotta una serie di strumenti volontari come le metodologie PEF (Product Environmental Footprint) e OEF (Organization Environmental Footprint).

Anche il contesto mediatico è cambiato enormemente, con l’avvento dei social media, per esempio, e di un loro uso sempre più consapevole da parte di fasce più ampie di popolazione: le logiche della comunicazione si arricchiscono di complessità, dovendo fronteggiare il costante rischio di perdere una certa reputazione. Coloro che usano servizi o comprano prodotti sono oggi i primi ad indagare e ad accorgersi se un’azienda sta mettendo in campo pratiche di greenwashing.

Ma se è cresciuta la quantità di comunicazione ambientale sul mercato, perché riscontriamo una sostanziale inconsistenza di molti green claim? Come strutturare invece una comunicazione ambientale coerente ed efficace? Il volume risponde a queste e ad altre domande, individuando e descrivendo le attività da implementare per aziende coerenti, autorevoli e realmente sostenibili.

Ti interessa l’argomento greenwashing, come persona nel tuo ruolo in azienda o come consumatore? Puoi trovare il libro presso Edizioni Ambiente, oppure su Amazon o dove sei più comodo.